La funzione degli uffici acquisti sta velocemente mutando, anche e soprattutto in termini di qualità: lo sviluppo degli strumenti di comunicazione sta cambiando le sue logiche interne, rendendole sempre più simili a quelle dei consumatori finali. Oggi il percorso decisionale si concentra sul cliente, le risorse sono allocate in base alle attività più critiche e la struttura cambia, per favorire una più stretta collaborazione tra marketing e vendite.
I marketer - ovvero gli esperti di marketing - conoscono realmente i comportamenti d’acquisto degli acquirenti business? Il settore B2B necessita di una revisione dei suoi paradigmi: così come il processo d’acquisto è stato trasformato dall’avvento della digitalizzazione, anche le vendite business-to-business stanno subendo un forte cambiamento e sono diventate meno prevedibili. È quindi necessario mutare il proprio punto di vista per comprendere meglio il comportamento degli acquirenti business e, di conseguenza, riorganizzare l’azienda in base ai nuovi modelli.
Nell’affiancare alcune aziende in questo inizio 2015, lo staff di Ribo ha constatato che grazie alla digitalizzazione non è significativo solo il cambiamento, ma lo sono anche i vantaggi: si verifica un incremento dei potenziali clienti, un maggiore sviluppo dei clienti storici, una diminuzione del tempo che intercorre tra l’ipotesi di contatto e la chiusura dell'affare.
Oggi i mondi del B2B e B2C seguono stesse dinamiche. La digitalizzazione ha reso il loro processo d'acquisto molto simile. Generalmente si tendono a considerare i consumatori e gli acquirenti business come due mondi separati. I primi sono solitamente molto più attenti al brand, influenzabili dalla pubblicità, dai mass media, dai social network e da offerte speciali o coupon. Inoltre condividono con parenti e amici le loro esperienze d'acquisto, rispondono all'impulso dello shopping e passano facilmente da un brand all'altro. I secondi, invece, sono più esigenti, fanno molte ricerche, guardano con estrema attenzione i dettagli, seguono processi d’acquisto ben definiti, sono sensibili ai costi significativi di switch e sono concentrati sulla funzionalità del prodotto/servizio. Negli ultimi tempi l'esplosione degli strumenti di comunicazione e la costante interazione su più canali sta rivoluzionando questo scenario, portando i comportamenti degli acquirenti business ad essere sempre più simili a quelli dei consumatori: nel processo di acquisto B2B sono coinvolti oggi nuovi influenzatori e decision maker e coloro che si occupano del procurement in ambito business sono condizionati dalla loro esperienza di acquisto personale, in qualità di consumatori.
Sono di fatto più social e maggiormente esposti alle dinamiche che interessano i consumer. Si arriva quindi ad usare la stessa logica del "mi piace" su Facebook anche nell'ambito degli acquisti B2B: ad esempio cominciano ad acquisire sempre maggior importanza gli opinion leader, che influenzano le convinzioni su un prodotto, ancor prima che questo venga proposto dal responsabile commerciale.
Tutto avviene in real time oggi: i flussi d’informazione digitale hanno reso i processi d’acquisto più democratici, basati sull'utilizzo e comparazione di molteplici canali di comunicazione. Così, mentre ad esempio si parla con un rappresentante, si può avere accesso a una miriade di dati differenti, in formati diversi.
Un cliente B2B usa abitualmente diversi canali d’interazione durante il percorso decisionale: oggigiorno già molti dei nostri clienti effettuano acquisti B2B su piattaforme digitali e – secondo una nostra previsione - la quota arriverà al 50% entro la fine del 2015, inoltre il loro investimento in comunicazione e pubblicità digitale dovrebbe aumentare sensibilmente.
Ciò crea la necessità di modellare le offerte in base alle nuove esigenze, rendendole così più modulari: in questo modo la proposta potrà essere scorporata ed esaminata da team cross-funzionali all’interno dell’azienda. E’ in questa direzione che lo staff di Ribo lavora quotidianamente, per creare progetti integrati a livello gestionale/aziendale con e-commerce e siti web.
Ribo affianca oggi le aziende per superare le vecchie dinamiche di vendita e gli schemi ad imbuto che prevedevano l'utilizzo di soluzioni di lead generation e lead qualification, proposte e negoziazioni. Ora il processo - che porta alla chiusura di un affare o a solidificare una relazione - è molto più sfaccettato e deve tener conto di diverse variabili. Anche se impegnativo, questo nuovo modello multicanale - che prevede l'accesso 24 ore al giorno, sette giorni su sette - apre nuove e interessanti opportunità per influenzare gli acquisti, grazie alla raccolta di dati e informazioni preziose per targettizzare maggiormente le offerte. Lo staff web Ribo affianca i responsabili d’azienda che desiderano rinnovarsi e intraprendere processi online di riqualificazione e internazionalizzazione, effettuando un check-up dell’azienda e proponendo soluzioni concrete.
Le aziende B2B si stanno muovendo verso nuove strategie nel processo di acquisto.
Mappare comportamenti e bisogni della propria clientela significa incrociare dati provenienti da più canali: i risultati delle analisi dovranno essere combinati con informazioni raccolte durante le vendite, con dati di logistica e di marketing di prodotto, con l'obiettivo di sviluppare un’offerta completa e attraente, che tenga conto di variabili come prezzo, tempi di consegna, e funzionalità di prodotto. In quest’ottica il CRM aziendale è un valido supporto nella gestione delle trattative sui prospect. Player è un valido esempio: un software che consente la gestione delle relazioni con i clienti, per acquisirne di nuovi, fidelizzare i vecchi e renderli nostri testimonial spontanei. Uno strumento indispensabile per quelle aziende che vogliono sviluppare una strategia di business vincente e raggiungere la massima efficienza organizzativa, tenendo sempre il cliente al centro di tutto.
Individuate le nuove opportunità e strategie, una delle sfide più difficili è poi riuscire a riorganizzare le funzioni aziendali per sfruttare al meglio i risultati ottenuti dalle analisi sui clienti. Talvolta si incontrano resistenze anche tra gli stessi dirigenti, abituati a pensare e ad agire sempre nello stesso modo; risulta meno difficile decidere dove indirizzare il proprio budget piuttosto che avere il coraggio di testare nuove vie. Come incrementare i clienti? Alcuni casi studio hanno risolto il problema coinvolgendo gli stessi team di vendita e marketing in un dibattito per decidere come affrontare il mutato percorso di acquisto della propria clientela.
E’ così che è nata la funzionalità “Raccolta Ordini” dell’applicazione Smart1, la soluzione che consente di portare il gestionale fuori ufficio in tutta sicurezza. “Raccolta Ordini” è stata creata con l’obiettivo di dotare la forza vendita di uno strumento efficace ed immediato per raccogliere e trasmettere le informazioni dall’esterno dell’azienda. Grazie a questa applicazione il team di vendita può avere tutti gli aggiornamenti riguardanti listini, prezzi, sconti, e promozioni personalizzate, inoltre può presentare con maggiore sicurezza i servizi dell’azienda, mettendo il cliente al centro della propria politica commerciale.
La collaborazione tra il reparto vendite e il marketing è fondamentale per integrare le reciproche competenze e arrivare a capire il cliente a 360 gradi. L’esperienza di vendita potrà aiutare il marketing a modellare le sue strategie e, viceversa, il marketing potrà apportare nuove informazioni e proporre nuovi canali per raggiungere il cliente con più facilità. Gli evidenti vantaggi che scaturiscono da questa collaborazione sono:
Tutto grazie all’introduzione di soluzioni innovative e rispondenti alla dinamicità del mercato, come Smart1.
Contattaci! Saremo felici di aiutarti a studiare una nuova strategia di marketing per aumentare il numero di clienti e gestirli al meglio, sia in ambito B2B che B2C.
